Pare quasi impossibile immaginarlo oggi, ma venticinque anni fa la Marvel non era il colosso che, sotto l'ala della Disney, contribuisce a plasmare (negli ultimi tempi in realtà abbastanza male) l'immaginario collettivo globale tramite blockbuster dai costi milionari che generano incassi altrettanto milionari, quando non proprio miliardari. Anzi, per essere chiari: nel 1998 la Marvel era in amministrazione controllata, quindi sull'orlo del fallimento.
La nostra storia inizia proprio qui. Se è vero che quando si tocca il fondo si può solo iniziare a risalire, la Casa delle Idee si mise d'impegno e ridiede impulso alle sue pubblicazioni, che all'epoca erano ancora prettamente fumettistiche, a differenza di oggi in cui il comparto dedicato alla Nona Arte è secondario rispetto a quelli dell'audiovisivo e del merchandising.
Una delle iniziative più cruciali fu quella dell'etichetta Marvel Knights, che sostanzialmente nacque per necessità e, come spesso accade in questi casi, anche un po' per caso. Con l'intenzione di coinvolgere i talenti più promettenti a livello di sceneggiatura e di disegni, infatti, il responsabile di Marvel Entertainment Joe Calamari si rivolse alla rivista di fumetti Wizard. L'editore di quest'ultima indirizzò il suo interlocutore verso Joe Quesada e Jimmy Palmiotti, che avevano lavorato nel settore della pubblicità prima di divenire disegnatori per la Valiant Comics, ed erano infine giunti a fondare una casa editrice propria, la Event Comics.
I due astri nascenti erano entrati nelle grazie di Wizard grazie alle... feste che organizzavano a New York, feste in cui non facevano preferenze tra addetti ai lavori Marvel e DC, ma coinvolgevano tutti indistintamente. La loro abilità di lavorare con risorse economiche ridotte rappresentava inoltre un plus per Calamari, che non ci pensò due volte a firmare in esclusiva i due astri nascenti, sulla promessa di Quesada che avrebbero rimesso in carreggiata l'azienda.
La scelta del binomio fu quella di rivitalizzare quattro titoli minori: prese vita così la linea editoriale Marvel Knights, che comprendeva al suo interno i titoli Black Panther, Daredevil, Punisher e The Inhumans. Non senza una certa autoreferenzialità Quesada e Palmiotti intendevano dimostrare di saper fare i personaggi Marvel meglio dei creativi Marvel, e furono sistemati nell'attico, in modo da stare allo stesso tempo vicino al vice-presidente di Marvel Entertainment Shirrel Rhoades e lontano dagli occhi, e dalle inevitabili invidie, della redazione “titolare”.
Che arrivarono puntuali, infatti. Bob Harras, redattore capo, iniziò a ricevere lamentazioni sul fatto che il duo poteva permettersi di fare ai creativi del settore offerte migliori di quelle a disposizione della Marvel canonica, di disporre di sistemi grafici più sofisticati e di fallire la realizzazione di una serie senza che nessuno avesse di ché eccepire. Alcune ondate di licenziamenti precedenti, inoltre, fecero temere che presto la moda di appaltare ad etichette esterne sarebbe dilagata, rendendo superfluo il mantenimento di una redazione casalinga.
Quesada però era convinto che alla fin fine tutti remassero nella stessa direzione, e insieme con Palmiotti si misero d'impegno per rinvigorire i titoli a loro affidati. Incoraggiarono sperimentazioni, scartarono l'idea di archi narrativi interminabili, si rifiutarono di farsi zavorrare dalla continuity eccessivamente lunga e coinvolsero nomi del fumetto indipendente che poi sarebbero divenuti noti al grande pubblico (Brian Michael Bendis e Garth Ennis, per dirne due).
Il duo cercò, in buona sostanza, di battere piste alternative che portassero tuttavia ad un risultato concreto. Per fare qualche esempio, la sceneggiatura del regista Kevin Smith e i disegni dello stesso Quesada diedero vita al memorabile ciclo Daredevil: Diavolo Custode, Paul Jenkins e Jae Lee a quello degli Inumani, e Christopher Golden e Palmiotti a Punisher: Purgatorio.
Il successo della nuova linea editoriale fu talmente clamoroso che destò l'attenzione dei media mainstream, i quali cominciarono a dare talmente tanto spazio al duo che adesso erano i creativi a contattarli per lavorare per la Marvel. I loro storici buoni uffici nel mondo della cinematografia, inoltre, diedero impulso ad un'idea che oggi sembra scontata, ma che fino ad allora nella Casa della Idea era stata percorsa con sufficienza: quella di trarre film dai personaggi dei fumetti.
A dare l'ultimo colpo di acceleratore nell'opera di risalita fu l'arrivo alla Marvel Entertainment di Bill Jemas, proveniente da quella NBA che come la Casa delle Idee all'epoca navigava in cattive acque, mentre ora è un brand globale. Il neo-vicepresidente adocchiò subito il lavoro di Quesada, che anzi lo stesso Jemas utilizzò come involontaria clava per demolire dinamiche che gli sembravano limitate e limitanti. Non fu quindi una sorpresa quando nel 2000 il disegnatore si vide offrire il ruolo di direttore editoriale dell'intera sezione fumetti della Marvel.